¿Qué medir en lugar de contactos por día?

Hace más de 20 años, la efectividad de un equipo de visita médica se resumía en un número: los contactos por día. Ocho era lo más aceptado para compañías con productos de investigación; quince para las que vendían genéricos. Nunca supe de dónde salieron esos números, y no era el único: en 1999, una revista de la industria ya describía la cuota típica como ocho visitas a médicos por día y advertía que la presión por cumplirla llevaba a conductas que no ayudaban ni al médico ni al representante [1].

El número era cómodo porque es fácil de contar. El problema es que mide movimiento, no resultado.

Por qué el contacto por día ya no alcanza

Hay tres razones, y las tres tienen datos.

• Más visitas no producen ventas en la misma proporción. Un meta-análisis de 48 estudios encontró que aumentar 10% la visita médica se asocia con cerca de 2% más de ventas, y que el efecto es menor en productos maduros que en productos nuevos [2].
• Cada vez hay menos visitas posibles. El acceso de la industria a los médicos bajó de 60% a 45% entre 2022 y 2024, y la mitad de los médicos que sí reciben a la industria atiende a tres compañías o menos [3].
• Lo que pasa dentro de la visita pesa más que la cantidad. Cuando el representante usa contenido en la conversación, la adopción del tratamiento se duplica con creces; aun así, cerca de 80% del contenido aprobado casi no se usa [4].

Si cada visita es más escasa, lo que importa es qué tan preparada llega la persona y qué ocurre en esos minutos.

Tres preguntas en lugar de una

En vez de preguntar cuántas visitas se hicieron, propongo tres preguntas en orden. Cada una tiene indicadores que se pueden empezar a medir sin comprar tecnología.

La industria ya se mueve en esta dirección. IQVIA, por ejemplo, publicó en 2025 un índice de efectividad promocional construido con once indicadores en tres pilares: calidad de la interacción, calidad del representante y del mensaje, y efecto en la intención de prescripción. Ninguno de los once es el número de visitas [7].

¿Y la frecuencia ya no importa?

Sí importa, pero no puede ser lo único. La cobertura y la frecuencia siguen siendo útiles para saber si el equipo llega a los médicos correctos. Lo que cambia es su lugar: pasan de ser el indicador principal a ser el contexto de los otros tres [8].

¿Sirve lo mismo para todo el portafolio?

No necesariamente. El mismo meta-análisis muestra que el efecto de la visita cambia según la etapa del producto: es mayor en productos nuevos que en productos maduros [2]. Un equipo de innovación terapéutica en cuidado primario, uno de branded generics y uno de biológicos o terapia de precisión no tienen la misma conversación con el profesional de la salud. Por eso la definición de “buena visita” no puede ser idéntica para todos.

Si tu empresa maneja un portafolio mixto, la primera decisión es qué modelo de interacción corresponde a cada línea. De eso trata la siguiente entrega de esta serie.

Cómo empezar el lunes

No hace falta una plataforma para dar el primer paso. Hace falta ponerse de acuerdo en tres cosas:

• Definir qué es una buena visita. Una guía de observación de la visita, de una página, con cuatro o cinco conductas observables, que todos los gerentes usen igual.
• Definir el mensaje correcto por producto. Qué debe quedar claro para el médico al terminar la conversación, dentro de lo aprobado por el área médica y regulatoria.
• Definir cuándo alguien está listo. Un nivel mínimo en la guía de observación antes de la primera visita, y la fecha en que cada persona lo alcanza.

Con eso ya se pueden medir las dos primeras preguntas. La tecnología ayuda después a hacerlo con más frecuencia y con menos carga para el gerente [6].

Para tu equipo: ¿cuál de las tres preguntas puedes responder hoy con datos?

Si la respuesta es “ninguna”, el Diagnóstico de Sales Readiness de EDU Pharma es un buen punto de partida. Se descarga sin costo en la sección Recursos de edu-pharma.com.

Y si prefieres conversarlo, escríbenos desde la sección Contáctanos del sitio. Revisamos contigo qué está midiendo tu equipo hoy.

Referencias

1. Grainger, D. & Stovall, T. How valuable are tactical call rate goals? Pharmaceutical Executive (1 de junio de 1999). https://www.pharmexec.com/view/how-valuable-are-tactical-call-rate-goals
2. Sridhar, S., Mantrala, M. K. & Albers, S. Pharmaceutical detailing elasticities: a meta-analysis. In Innovation and Marketing in the Pharmaceutical Industry 531–556 (Springer, 2013). https://doi.org/10.1007/978-1-4614-7801-0_18
3. Veeva Systems. New Veeva Pulse Findings Show Connected Engagement Creates an Advantage as HCP Access Drops (23 de mayo de 2024). https://www.veeva.com/resources/new-veeva-pulse-findings-show-connected-engagement-creates-an-advantage-as-hcp-access-drops/
4. Veeva Systems. Veeva Pulse Report Finds Content-Driven Engagement Lags Despite Proven Boost to Treatment Adoption (29 de mayo de 2025). https://www.prnewswire.com/news-releases/veeva-pulse-report-finds-content-driven-engagement-lags-despite-proven-boost-to-treatment-adoption-877735046.html
5. Training Industry. Glossary: Time to Proficiency. https://trainingindustry.com/glossary/time-to-proficiency/
6. How to Measure Sales Coaching Effectiveness in Pharma. Quantified (22 de junio de 2026). https://www.quantified.ai/post/how-to-measure-sales-coaching-effectiveness-in-pharma
7. Cattell, J. Measure Pharma Sales Effectiveness: Understanding the BrandImpact Score. IQVIA (16 de junio de 2025). https://www.iqvia.com/locations/united-states/blogs/2025/06/measure-pharma-sales-effectiveness-understanding-the-brandimpact-score
8. Pharma Sales Force Effectiveness Metrics: What to Measure in 2026 (and What to Stop Tracking). Quantified (19 de marzo de 2026). https://www.quantified.ai/post/revamping-pharma-sales-force-effectiveness-metrics