Misión casi imposible: cuando la técnica de ventas no basta

Ante un resultado que no cumple las expectativas, una de las mayores tentaciones de los gerentes comerciales y de capacitación es buscar “la mejor técnica de ventas”: la que lleve al equipo a la meta en el menor tiempo posible. Comparto el fin; no siempre el método.

Con tantas técnicas y modelos disponibles, ¿cuál es el mejor? Voy a intentar responder desde la metodología y desde el uso de la tecnología. Muchas técnicas de venta se adaptaron de otras industrias, como consumo masivo o tecnología. Pero hay una diferencia importante: Pharma es una industria altamente regulada, en la que hay cosas que, por políticas de cumplimiento, no se pueden decir ni solicitar.

Venciendo la tentación

En la vida real, el número de visitas acompañadas que pueden hacer los gerentes de distrito y de capacitación es bastante limitado. ¿Cómo nos aseguramos de que la percepción que obtenemos es la correcta?

Harold Stolovitch, coautor de Training Ain’t Performance, lo plantea así: la capacitación es la respuesta correcta solo cuando un análisis previo demuestra que el problema es falta de conocimiento o de habilidad. Si la causa está en otro lado, reentrenar no lo resuelve [1]. Y con frecuencia está en otro lado: en el modelo de desempeño de Thomas Gilbert, se estima que alrededor de 75% de lo que influye en el desempeño viene del entorno (información, herramientas, incentivos) y no de la persona; un estudio de 2023 encontró una proporción todavía mayor, cercana a 85% [2].

Por eso, antes de proponer cualquier capacitación, hay que identificar con certeza la causa del bajo desempeño.

El caso

El producto era un lanzamiento reciente. La evidencia de los estudios clínicos era sólida; se trataba de una nueva clase terapéutica que apenas se estaba adoptando; el producto era prioritario para la compañía; un competidor había llegado apenas unos meses antes; y la compañía había implementado una nueva técnica de ventas en una sola mañana, sin seguimiento.

Lo que planteamos fue acompañar al campo a los representantes en dos países donde nuestra oficina tenía delegados. Seleccionamos a quienes se consideraban de mejor desempeño y a quienes tenían dificultades en la promoción. Nuestra misión: observar y preguntar.

Los hallazgos fueron importantes:

• Las objeciones reales eran distintas a las del manual de entrenamiento.
• La nueva técnica resultaba difícil de aplicar en la conversación con el profesional de la salud.
• Faltó práctica. Una mañana no alcanza para cambiar la forma de conversar.
• Y lo más relevante: al ser una clase terapéutica nueva, para el médico era más fácil seguir con lo que siempre había prescrito.

Solo uno de esos hallazgos era un problema de conocimiento. Los otros eran de práctica, de herramientas y de cambio de hábito, en el representante y en el médico.

La relevancia del role-play

Conversando con un amigo de la industria, me dijo que el role-play es como las vacunas: incómodo en el momento, pero protege cuando más se necesita.

Hay muchas formas de hacer role-play, y algunas son más estresantes que útiles: pasar al frente, ser grabado delante del grupo, enfrentar objeciones rebuscadas que en la vida real nadie hace, o recibir retroalimentación poco concreta. No es solo una cuestión de comodidad: un estudio con 181 participantes encontró que la ansiedad social durante el role-play reduce lo que la persona aprende [3].

Aquí es donde el video role-play ha venido a apoyar el desarrollo de habilidades en un entorno seguro. La evidencia es consistente: un meta-análisis de 33 estudios encontró que la retroalimentación con video mejora las habilidades de interacción de los profesionales, con un efecto mayor cuando se usa un formato estándar de observación de las conductas que se quieren desarrollar [4]. Es la misma lógica de la guía de observación de la visita que propuse en un blog anterior. Además, la combinación de práctica repetida y retroalimentación con video es la que mejor sostiene el desempeño en el tiempo [5].

Una advertencia: la tecnología sola no garantiza el aprendizaje. Los programas que funcionan combinan la herramienta con un diseño instruccional claro y retroalimentación humana [6].

La solución

Con esos hallazgos se implementó un mini-programa, sin sacar al equipo del campo:

• Manual de objeciones actualizado, junto con el departamento médico, para que reflejara las objeciones reales dentro de lo aprobado.
• Programa virtual de video role-play para practicar la nueva técnica con escenarios realistas y retroalimentación concreta.
• Un complemento de comunicación sobre manejo del cambio, adaptado a Pharma, para ayudar al médico a pasar de “este producto lo he usado por años y sé muy bien cómo manejarlo” a “adoptar la nueva evidencia”.

Los resultados

Los resultados del programa acompañaron el buen desempeño del producto. A partir de ahí, la gerencia decidió establecer un programa continuo de mejora del desempeño.

Lo que me llevo

• Diagnosticar antes de capacitar. Unas pocas visitas acompañadas, bien planeadas, cambian por completo el diseño de la solución.
• Practicar en un entorno seguro. Se aprende más cuando equivocarse no tiene costo social/emocional frente al grupo.
• La tecnología ayuda; sin metodología, no es efectiva. El video role-play funciona cuando hay un estándar claro de qué observar y quién da retroalimentación.

En un próximo blog te contaré más sobre la metodología de implementación y qué considerar al momento de adquirir tecnología de capacitación.

¿Estás planificando un lanzamiento, una extensión de línea o la certificación de tu equipo?

Escríbenos desde la sección Contáctanos de edu-pharma.com y revisamos contigo la metodología y la tecnología que mejor se ajustan.

Referencias

1. Stolovitch, H. D. & Keeps, E. J. Training Ain’t Performance (ASTD Press, 2004).
2. Fu, F. Q., Yi, H. & Brock, T. R. The relevance and robustness of Gilbert’s Behavioral Engineering Model in an emerging market environment: empirical evidence from China. Perform. Improv. 62, 37–45 (2023). https://doi.org/10.56811/PFI-22-0016
3. Baker, D. S. et al. The impact of social anxiety and self-consciousness on perceived functional and relational customer-orientation learning in experiential virtual sales role-play. J. Mark. Educ. (2025). https://doi.org/10.1177/02734753251381844
4. Fukkink, R. G. et al. Video feedback in education and training: putting learning in the picture. Educ. Psychol. Rev. 23 (2011). https://doi.org/10.1007/s10648-010-9144-5
5. Mills, G. E. et al. What effects do practice and video feedback have on the development of interpersonal communication skills? J. Bus. Commun. 26 (1989). https://doi.org/10.1177/002194368902600205
6. Lee, J. et al. Effective virtual patient simulators for medical communication training: a systematic review. Med. Educ. 54 (2020). https://doi.org/10.1111/medu.14152